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汽车之家肖超:与主机厂共建私域生态

[本站 资讯]8月20日,由中国汽车工业协会主办,本站承办的“818中国汽车新消费论坛”以线上的方式隆重召开。本站主机厂事业部产品总监肖超发表演讲,他表示:我们要做好本站的私域经营,也要帮助主机厂在大生态下做好私域空间。以下为讲话实录:

大家好,我是本站主机厂事业部产品的负责人肖超,我今天给大家带来的演讲题目是《变革,创建大生态下的私域空间》。

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首先我们从变革开始,现在最主要的变革是制造业的数字化变革,在向数字化转型的过程当中最核心的问题是,把有形资产变成无形资产,而无形资产的增长中,私域是一个最重要的工具。所以今天我们主要分享的最核心的东西,就是如何构建私域。

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私域空间有5个最重要的价值,这也是大家为什么追捧私域的原因。首先是终身价值,用户在私域中间一旦使用了企业的服务,就会是一个长期消费,他会随着企业一起走。另外是传播价值,在传统企业中消费者就是一个消费者;在私域的生态里,消费者在是消费者前提下还是传播者,甚至还是销售者。现在很多新能源车企都是在用户购车用车后,车主在帮助品牌去呐喊助威,帮着去拉用户,这就是传播价值。

接下来是圈层价值,就是中国讲的叫百货卖百家,不同的用户群体的消费的观念和价值观是不同的,所以我们可以把不同的人群分类。还有一个就是品牌价值,品牌是永恒的流量,我们把我们品牌的忠实用户积累起来,然后通过不断的裂变,也会为企业形成另外一层的品牌价值,而且在流量红利慢慢减少的情况下,成本是越来越低的。最后一个是服务价值,服务价值也是相对于传统的销售来讲的,传统的销售模式是我们需要到店里跟客户进行交流服务,但是到了私域以后,我们可以把整个销售及售后都搬到线上来,这就是私域的5个核心价值。

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这么有价值的东西我们自然也很关注,那么现在整个私域空间到底是什么情况呢?我们做了一个分析:现在多数企业经营私域,都是从大的公域生态里边去发展自己私域,比如自己建的官网,自己做的App。传统的制造业在经营私域的时候,我们总结了这么三个字,第一个就是多,多就是平台形态规则非常多,这时运营或者市场负责人员就会感到迷茫。另外一个是难,我们建了自己的私域以后如何增长、如何运营管理、如何有一个很好的转换效果,这是非常困难的。

最后一个还有少,少这个问题在我们的App,甚至现在很多专业的互联网公司也都面临这个问题,就是用户的活跃转化、裂变是很少的。基于现在的状况究其原因,还是要从用户的使用路径开始看。首先在传统的营销时代,用户在电视或者大屏幕上看到了汽车广告,接下来想进一步了解,可能就要到搜索平台。搜索平台它是一个中间形态,它搜索的结果需要很多专业的内容来支撑,这时候本站这样的专业媒体,就承载了专业内容的作用,从搜索平台进入的用户就留在了本站平台上。我们通过专业的内容,帮助用户做决策判断,或者进一步的分析,客观上也形成了一个很好的转化。

但是抖音、微信等新平台兴起后,用户在互联网的阅读习惯发生了变化。首先是越来越碎片化了,因为大家的生活节奏越来越快,阅读的习惯就越来越朝着轻阅读转变,阅读几十秒几秒钟就能获取一个信息。但我相信很多人,包括我们在座的这些专家们,在看完抖音以后,要想进一步去获取信息,或者深层次了解这个问题,还是需要到专业的网站,或者说通过其他的途径深层次去了解。

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以车为例,我们发现用户从短视频的平台获取信息以后,会转到本站上来,就像当年在电视平台上看到以后也要去搜索一样。所以我们的内容是专业的垂直的,在现今的媒体生态变革的情况下,我们仍然很好地承载了专业阅读,重度阅读实现转化的作用。因此,基于本站的媒体和社区的这两重属性,我们在私域营销的大生态里面是非常有作用的。我们大胆地猜测,未来的主机厂的私域营销,应该是主流的“两微一抖”、垂媒和本站。为什么“两微一抖”,它的重要的价值在传播种草层面。但是就像刚才讲的,对用户的决策进行引导,以及消费转化才是最重要的。这还需要我们这样的专业社区、重度垂直的社区来实现。

接下来我想跟大家讲一讲,我们到底是怎么来做这个私域。就像刚才讲的说变革当中企业在变革,用户在变革。我们互联网企业看待变革的时候,首先要分析用户。用户在不同的网站的访问路径是不同的,我们和feed流的这样的视频网站,短视频网站、直播网站是不一样,本站是一个重度垂直的平台,这个平台里用户在进行汽车消费,从买车到用车到最后卖二手车,很多路径上都有专门的产品,而且有很非常深层次的服务。所以我们要研究的是,要在本站这样一个网状的,重度垂直的产品生态下,在合理路径里去进行私域用户的转化,帮助我们的企业去积累用户资产。

具体的产品形态应该有两个体系。第一个就是整个私域的服务体系,这个服务体系首先要看清楚用户是谁,所以要有很好的账号体系、用户体系。在用户来了以后,你要怎么去服务他?现在最有效的服务转化是持续的内容服务,而且内容服务更新迭代的速度是非常快的,原来大家打广告,视频广告可能停留的时间从45天逐渐演变到30天,最近我看到新闻说,现在一个视频广告,可能就一天的效果。做了私域以后,它有个很好的载体,就可以持续地在这个载体里进行内容营销,所以它的内容效果会好,它的持续的周期会长。

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另外一个就是促活体系,很多权益、活动都可以集成在这个词里。和用户进行交流,进而转化,也有在线成交的可能性。再比如我们的用户服务体系,这个服务体系最主要的是要创建用户和企业之间的一个实时连接联通的功能。所以我们就把4S店的顾问认证到平台上,提供了IM以及在线沟通和一些机器人。比如顾问忙的时候,机器人也可以帮助他跟客人暂时的沟通,消除客人的焦虑感。在这个基础之上,我们还实现了数据的互联互通,当然这个是要看企业自身OP系统的准备状况,原来大家使用的ERP、DMS都是基于传统,基于DCC的销售流程来的,可能未来要实现在线营销的流程,还需要一个升级的过程。

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我们已经做好了数据准备,这是我们已经上线的一些服务,大概分几类,左边看到是内容承载如何互联用户的,右边看到的是我们如何去运营这批用户。作为一个企业私域,我们刚才讲的私域最核心的工作就是用户增长,用户增长在互联网企业里面就这几个词,就是拉新活跃转化裂变,以前叫留存,现在因为有关系链以后,裂变也变得非常重要。

快速看一下我们在每个层面是怎么做的。内容承载方面,我们基本上把时下用户群体比较喜欢的,像直播视频,包括本站原来最优势的传统的图文,都做了一个很好的集成,用户可以非常方便地进行不同内容形式的阅读。另外一个就是我们刚才讲的智联用户,我就不再多讲了。下面讲拉新,我们做了大概有五六个品牌的实验,发现最好的形式还是直播,直播非常有意思,它是一个强互动,用户在这个过程中感觉很真实,所以我们把一些活动安排在直播的页面里,后台就可以跟用户进行互动,对感兴趣的车或者活动都可以进行咨询,这个转化是非常快的。

另外一个就是活跃,活跃是个非常难的问题,尤其是对传统车企。我们自身在业务冷启动和增长的过程当中,用户活跃也都是一个很大的问题。所以我们从中总结了一出方法论,你要想让用户活跃,首先用户在这个过程当中要有成就感,所谓的成就感应该有一个很好的增长体系,所以你看过往的论坛,包括现在的粉丝直播间的粉丝团,都是有不同的等级的,这个等级对应的就是他的增长体系,他有成就感,愿意在里面长期进行活跃,再有活动福利刺激他,他跟你的关系变得越来越紧密。

最后一个就是讲裂变,也就是现在时下最流行的所谓KOC,KOC我觉得就是路转粉的意思,当你的消费者成为你的宣传者的时候,带来的能量还是非常庞大的,他不仅仅可以产生内容,用自己用车的体验去影响他人,而且我们发现一个特别有意思的现象,在本站上很多用户会主动的向曾经买过车、发过帖子的这些用户进行咨询,你在哪里买的?车子到底好不好?价格什么样子?而且这部分再转化出来转介绍的部分,我们想可能这就是一个批量转介绍的天然场景。

在座的领导们,基本和本站以前合作的都是在广告层面,广告的商域流量和私域流量如何结合,我们也给大家带来了一个小案例。这是我们一个自主品牌做得案例,做了直播间以后,我们做了一些开屏广告的创意视频直接引流落地到直播间,对粉丝增长和流量增长还是非常有帮助的。

接下来看第二个视频。这家企业在做了服务以后,我们把它原本在企业当中去做得很优秀的广告片,跟他的私域做了一个很好的结合,我们想告诉大家的就是,在这个过程中私域和传统的商域也是有很好的结合场景的。

看完了视频,我想聊一聊整个本站基于这个生态是如何来构建私域的。基于本站的私域,我们也沉淀了非常多的能力,我们期望在企业营销的过程当中,不仅能做好在本站的私域经营,也想把这个能力去传递给主机厂商,帮助他们在大生态下把私域做得更好更优秀。

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我们总结了一下,当然这个总结,也是我们的母公司平安在做数字化转型的时候总结的一些能力,简单讲叫“四通一平”,主要就是我们的账户、权益各方面的通,一平就是指我们的平台化能力,主要还是指在数据看板、数据的基础服务、数据安全等包括合规合法方面。所以我们的想法是开放我们的生态,然后和主机厂之间能够建立一个共建共生的私域生态,这个私域流量以前可能大家都是有各自的小生态闭环构成的,所以我们希望底层的数据打通,能够帮大家形成更好的效果。最后我希望,我们用创新的营销手段,来赋能我们的广大的客户和用户,实现大家数字资产的增长。我的演讲都到这里,谢谢大家。(编译/本站 邢月阳)

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