上汽大通潘雪伟:围绕用户做数字化转型-汽车在线

上汽大通潘雪伟:围绕用户做数字化转型

[本站 资讯]  8月20日,由中国汽车工业协会主办,本站承办的“818中国汽车新消费论坛”以线上的方式隆重召开。上汽大通汽车有限公司副总经理潘雪伟发表演讲,他表示:要通过用户直连与数据分析,让企业围绕用户进行数字化转型。以下为演讲实录:

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本站的各位网友大家好,非常感谢本站中国汽车消费论坛的邀请来做一个报告分享!我是上汽大通副总经理,现在分管数字化转型和销售子公司的业务。今天我分享的主题是“汽车新零售与新营销的实践与思考”。只能说是聊一聊实践跟思考,因为如果谈到经验跟总结,我觉得我们还在路上。

首先跟大家简单介绍一下上汽大通,上汽大通是上汽集团下最年轻的一家主机厂,我们员工平均年龄为32岁,研发人员的比例达到了30%,其中我们的软件人才占比达到11%,每年研发投入超过了10%,基本上在11-15%之间。我们从2011年开始到现在年平均复合增长率为50%,在去年,即使受到疫情的影响,我们依然实现了17%的增长,其中20%是以海外出口为主,大部分出口到发达国家,像欧洲、澳新、美洲这些。事实上,上汽大通其实是跟通用、大众等合资公司平级的全资子公司。

接下来跟大家分享一下上汽大通的C2B还有三大体系,上汽大通为什么会做C2B?我们从2015年年底、2016年初开始做C2B,当时我们把它定义成大规模个性化定制,其实那时候我们就开始做大规模个性化定制,并启动了我们的数字化转型。那时候我们总结过为什么会做这个业务,首先是因为,我们拥有定制化的基因,因为在当时要做商用车,很多用户其实都是定制化的用户。

此外,在刚进入这个领域的时候,市场内基本上是以合资品牌为主,上汽大通为了在这样的环境中生存下去,其实一直在寻找跟合资企业产品的差异化。从我们做C2B、做大规模个性化定制这个点上出发的话,背后是整个上汽的平台跟体系的保障,能够让我们在此基础上做出跟其他竞争对手更加不一样的东西。所以我感觉,我们做创新其实是被逼出来的。

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我们的数字化转型其实主要是集中在三块,一块叫做数字化营销体系,这一块主要是通过我们的我行数字化用户运营,将我们的宣传阵地跟用户进行直连;第二块就是数字化营销体系,其实就是我们的蜘蛛智选,蜘蛛智选等下我会做重点的介绍,这个数字化产品直连了我们的用户、整个研发生产制造体系以及所有的数据平台,这是一个从C端到B端,端到端的数字化产品,这其实是在业界、在制造企业、尤其是在我们主机厂中是比较独特的,目前没有一家主机厂能够做到;第三块就是数字化的研发制造体系,这一块其实主要是支撑我们B端的需求。

先讲一下数字化营销体系,也就是说我们的蜘蛛智选。从图上我们可以看到,用户在蜘蛛定制平台上可以选车、选服务,最后实现一键购买以及终身的养车置换服务,甚至如果用户在选配置的过程中出现了误选,他还有“后悔药”等服务,这些功能我们都沉淀在了蜘蛛定制平台上。前端蜘蛛定制面对的是用户,后端蜘蛛定制拉动整个B端的研发跟生产制造体系。通过蜘蛛定制我们可以实现100plus以上的定制选项。像我们D90 Pro,有49类配置开放选择,然后49类中都有2种或5种选择,最后其实我们可以有上万亿种个性化的一个组合。通过蜘蛛定制我们可以实现100plus的定制选项,同时我们还有上万亿种的个性化组合。在蜘蛛智选上可以看到,我们有全3D的车型展示,不管是外观还是内饰都能够实现实车3D渲染。此外,它不光支持内外饰的可视化选择,同时还支持选择动力总成以及科技类配置,比如分时四驱、全时四驱等等。

除了选车,蜘蛛定制还可以选跟车相关的一些精品,包括周边、行车记录仪等等,而且在选完以后,我们的售后在交车前可以实现安装到位,避免到时一些走线裸露在外,而且毕竟是主机厂精心挑选的精品附件,对大家的售后保障也有一些帮助。

除了选车之外,金融政策,包括你在当地的一些金融政策、保险,统统都可以在蜘蛛定制上面随心选配,这些是我们能够在用户端看到的。那么,在用户选完车以后,到底什么时候能够拿到他定制的车呢?传统的定制时间很长,可能要半年或者一年,但是我们的定制一般在28天就可以实现交付,主要是因为我们把我们整个B端的智能排产、OTD在线这些系统都集成在了蜘蛛定制产品上,当用户选配好以后,所有的配置通过后台的系统可以直接跟生产车间以及排产计划全都匹配,匹配完以后倒算的交期就会展现在手机端,用户可以选按照我们正常推荐的时间提车,也可以提前也可以推后,当然这里面可能会涉及到一些在加急费,或者说我们在打折让利、促销方面将会有一些联动,但是我们所有的系统都能够保证用户在选车的过程当中实现他的个性化需求。

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我们的OTD虽然是可以支持前端展示,但是最后能不能在用户真正拿到车的时候完全展现它的透明,这其实还取决于我们整个OTD执行过程当中的透明化,当所有的节点都被透明化以后,订单在生产过程当中以及在交付过程中发生的任何问题都会通知给我们的业务员。在执行过程当中,各个节点上数据跟计划匹配一旦发生问题,我们就会有相应的人及时进行处理,以保证用户能够及时地拿到他需要的车。

通过蜘蛛定制这个平台,我们实现了从用户到营销端到研发制造到售后的全面打通,所有的数据,从用户数据到我们B端的生产制造数据以及售后数据也都实现了端到端的贯穿,这样就能够保证我们用户的个性化产品定制得到快速的响应和实现。

接下去我跟大家再分享一下我们的数字化运营体系,这一块其实是私域和公域问题了,我们现在数字化运营部分有38个自媒体平台,全网有800万粉丝,每个月2800万的阅读量,同时我们有2亿的用户标签数据。在整个数字化运营体系里面,我们定义了5个关键路径,第一个是用户参与定义,在我们的车型定义初期就会有用户参与,以D90 Pro车型为例,最初的时候我们到底是选5米2还是5米?选分时还是适时?其实针对这些问题,用户初期就已经跟我们在共同定义这些概念以及配置了。在设计过程中,用户同样能够参与其中,除了常规的高校学生参与设计之外,我们在每个项目过程当中也会有一些用户来参与,D90 Pro车型的满天星格栅是一个很好的例子,其实当时设计的时候并没有这款格栅,我们有好几种其他选择,但是唯独没有这一款,这种设计理念是一个用户提出来的。所以在这个过程中,我们也发现用户的参与展现了他们真正的需求,也是我们需要创造的真正价值。

此外,我们还有用户参与验证,用户参与验证主要是在我们车子还没有SOP之前,在验证过程中,用户会跟我们一起去参与路试,夏至高温实验以及冬季的寒试,这些其实有助于让用户在上市之前对新车有更加全面的了解,一些KOL就可以帮我们来做一些宣传,在上市的时候就更容易把这个产品导入。

此外,我们在推出D90 Pro还有G50车型时有大量的用户参与了产品定价,其中,D90 Pro有66万用户参与定价,通过定价过程,我们从后台数据就可以知道用户到底喜欢什么样的配置,即使新车还没上市,我们已经知道未来的爆款大概对应的是哪款车型。而且我们还可以了解到,未来用户会在不同配置比例里面做怎样的选择,对整个生产的预测有非常大的帮助。

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最后,因为我们整体都在向用户转型,我们的技术中心除了刚才提到的设计师,还包括实验验证在跟用户直连。其实我们所有的DIE也不甘心在幕后,我们的DIE自发组成了问答工程师平台,其实每年都会跟超过1万名用户进行交互,解决一些用户在用车过程当中的一些问题。未来我们将对这款产品进行迭代,不仅仅要解决用户的这些问答,更要了解用户在用车过程当中、修车过程中,我们的服务顾问能否为他们更好的赋能。 

最后讲讲我们的数字化研发制造体系,数字化研发制造体系是我们整个B端的一种能力。其实简单来说,我们要把工程设计的数模直接体现到操作工的面板上,让他不会造错车。

从蜘蛛定制到我们右手边的数字化制造体系,左边的SCM同样非常关键,这就是我们的供应链管理。前面讲到了端到端,原来主机厂流程中的端到端其实是从营销端到生产制造端,但是在做C2B以后,我们的端到端变成了从用户端到供应链端,穿过了主机厂的围墙,再从主机厂的另外一端围墙穿到供应商处,这就是我们真正的C2B能力的向外拓延,第一个就是我们现在能够实现的,一个是在我们整个生产制造里面的虚拟仿真制,在这个过程中我们可以做到数字孪生,但这还只是生产制造,未来随着我们的数字化,跟销售顾问、服务顾问跟用户每天的直连统统打通,我们还要实现用户数据的数字孪生。

分布式制造这一块其实主要是要解决我们个性化定制的生产效率问题,通过分布式制造,我们现在可以实现我们跟供应链内的零部件制造企业的零库存,当然,我们现在还没有在所有供应链实现分布式制造,现在做的比较好的是我们的座椅。

智能物流这一块,我们采用了亮灯选配的方式来满足整个订单物料的配送需求,会有单独的配送小车把不同的选配零件单独拉到各个工位。大家有机会去南京工厂参观的时候可以看一下,这是我们的创新设计。

接着是制造柔性化,我们有200台车身VDC,一旦我们发现有任何一个制造供应链环节里面出现了错误,最后导致可能无法及时交付用户,同时堵住了主线的话,我们会随时进行调配。

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再来聊聊数字化质量管理,南京工厂内配备了大量摄像头,在操作工装车的过程当中,摄像头能够协助识别不同零件的微小差异,防止造错车的情况出现;同时在质保部分,我们配备了手持式的质量管理系统,基本上扫一下码,我们就知道这台车是哪位用户的车,它上面选了一些什么样的配置,这些都可以进行校核,我们最终要做到的就是不能造错车,也不能发错车。

此外,来说说我们的智能供应链,其实前面我在讲到座椅的时候也已经讲到了一部分,现在我们在分布式制造这一块还做到了JIT生产,我们又叫它KSK,目前我们在线束跟座椅处采用了这种生产模式,未来我们还要进行更大力度的推广。

然后上面其实是我跟大家展示了南京工厂的一部分创新设计,2019年7月份的达沃斯世界经济论坛时组织了一些专家来评审,后来给我们颁发了灯塔工厂的称号,是全球汽车制造商里面的第二家,也是中国唯一的一家。包括在论坛上,官方也讲述了上汽大通获得达沃斯论坛灯塔工厂的理由。

再来讲一讲数字化转型的工作重点,这是上汽大通的数字化转型的愿景,我们要成为一家用户加数字驱动的公司,我们要通过用户的直连,通过数据的分析,最后让整个企业围绕用户进行转型。

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关于组织这一块,其实原来整车企业都是科层制的结构,我们能够把一件复杂的事情分解成非常简单的事情,最后让几千甚至几万人同时标准化地去完成这项工作;但是面对未来围绕用户的转型,我们的组织架构也在变,大家可以看到右边,现在我们更多的是网状平台化结构,围绕用户的其实是我们前端的服务顾问跟销售顾问,所有其它的职能部门、业务部门都要围绕我们前端的两个顾问,给他们赋能,让他们去服务好用户,以求能够让用户满意。

第三个重点,我们以后要把重点放在私域的数字化运营平台跟自媒体平台上,包括如何更加有效率地做一些投放,这些也是我们未来工作的一个方向。

今天我跟大家基本上分享了三大块内容,都已经讲到了,谢谢大家!(编译/本站 杜安迪)

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