车标值十万?豪华品牌电动车的定价逻辑-汽车在线

车标值十万?豪华品牌电动车的定价逻辑

[本站 新能源]  都说豪华品牌一旦开始做电动车,就没造车新势力的活路了,现在奔驰、宝马、奥迪的电动车阵营越做越大,它们会是你的首选吗?至少从销量表现和网友评论方面来说,这些电动车并没有赢得中国消费者的青睐,昂贵的价格是原因之一。

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奔驰在近期上市了两款紧凑型纯电动SUV――EQA和EQB,价格分别达到了36.58万元和43.78万元,都比燃油版GLA、GLB要贵出不少;上汽奥迪推出的奥迪Q5 e-tron,预售价达到了40-52万元,比同平台的ID.6 X贵了10万+;宝马最新上市的中大型纯电动SUV iX,指导价更是达到了84.69万元;就连凯迪拉克LYRIQ这款预售价43.97万元、跟自家油车卖一个价的中大型纯电动SUV,评论区里也满是坐等降价的评论。此前销量成绩一般的豪华品牌纯电动车,为什么还卖这么贵呢?

●这么高的定价,豪华品牌不怕电动车没人买?

大多数人买车的过程中,价格都是影响买不买、买谁的重要因素,这也让产品定价成为了车企市场营销策略中,十分关键的一环。定价的过程不仅要核算研发制造的成本,还涉及到用户对公司产品的价值认知,也就是常说的“品牌力”和“品牌溢价”。尤其对于汽车这种单价昂贵的大宗耐用消费品,品牌与价格之间的锚定非常紧密。

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而传统豪华品牌在给电动车定价时,是有“偶像包袱”的,既要体现品牌的定位,又要考虑燃油车的用户的感受,还要与竞品形成相对优势,受到的约束很多。定价高了卖不出去,定价低了还会影响燃油车的销量,甚至使整个品牌的定位受损、得不偿失。所以参考现在燃油车的价格体系,以现有燃油车型的级别、性能、配置、竞品等因素作为依据,是传统豪华品牌们比较主流的做法。

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同期上市的奔驰EQA也采取了相同的策略,EQA 300 4MATIC 首发特别版7.7s的0-100km/h加速成绩优于奔驰GLA的9.5s,配置上还多出了膝部气囊、感应后备厢、全车无钥匙进入、皮/翻毛材质混搭座椅等,定价上比GLA贵3万元,这在奔驰自家的价格体系中也比较合理。

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除了定价逻辑之外,供应链问题也是让豪华品牌电动车很难给出“良心价”的重要原因。尤其是在上游企业抢矿、下游车企抢产能的动力电池市场,优质电池的议价主动权并不掌握在传统豪华品牌手里,而是在头部供应商手里。电动化转型缓慢、电动车销量一般的他们,要么花高价去瓜分宁德时代、LG能源等头部动力电池企业为数不多的剩余产能,要么就只能自己下场造电芯,但这些方式在短期内都将对单车成本造成较大影响。

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所以站在车企的视角,无论是出于价格体系还是供应链成本的考虑,这些传统豪华品牌电动车被定出高价都是事出有因的。那么,为什么在燃油车市场里奔驰C级可以享受溢价的特权,稳稳占据30-40万元价位,而到电动车这里,网友们却纷纷表示“高攀不起”、“卖太贵了”呢?

●BBA不懂电动车?

网友们嫌弃传统豪华品牌电动车定价高,只是因为想少花钱买好车吗?当然不是。最根本的原因还是消费者对电动车的需求,与传统豪华品牌电动车产品力之间存在差异,大家从需求的角度上觉得这些新车不值这么多钱。

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燃油车和电动车虽然都是汽车,但从用户需求的角度来看,它们之间的区别并不小。而传统豪华品牌在燃油车时代积累下的质量、服务、舒适性等长板,甚至是他们的品牌价值,对于电动车来说并非最核心的产品属性,现有“油改电”车型续航较差的问题还被显著放大了。如果再按照此前燃油车的溢价能力来制定售价,消费者自然是不愿意买单的。

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所以站在消费者的视角来看,同样花35万元左右买电动车,无论是选择优惠后的奔驰EQC还是新上市的奔驰EQA,在续航里程、充电体验、加速性能、辅助驾驶能力、车机易用性这些产品点上,都会输给特斯拉Model Y的双电机全轮驱动长续航版。那么,只靠一个奔驰标,真能弥补这些方面的差距、拿下不错的销量吗?

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这三款车中销量表现最好的是官方降价7万元的宝马iX3,在近一年时间里共卖出了36796辆。虽然销量上依旧被像蔚来ES6这样的造车新势力产品压了一头,但从降价前后月销量一路上涨到4000多辆的走势来看,只要传统豪华品牌能给出一个更合理的价位,那些不信任特斯拉、小鹏、蔚来等造车新势力的消费者仍旧更愿意购买BBA的产品。

●豪华品牌电动车会降价吗?

一直有人认为,从燃油车到电动车,本质都是车、改变的仅仅是动力系统,豪华品牌一旦开始做电动车,凭借其在工艺、研发上的经验就没新势力的活路了。但从上文的销量成绩看,杀入电动车市场的BBA至今没能溅起太大的水花,电动车也有着不同于燃油车的玩法。这些积淀深厚的豪华品牌,同样按照电动车的市场规则,来建立自己在价格和技术上的竞争力。

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可以预计的是,电动车、智能车的市场格局距离稳定下来还有很长的一段时间,没有谁能在短时间内拥有像BBA在燃油车市场上相同的溢价能力,未来在不同价格区间上的竞争还会越来越激烈。逐渐便宜下来的豪华品牌,与迎头向上的国产品牌间,或将有一场硬碰硬的较量。

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相比之下,宝马的动作相对要慢一些,宝马iX和i4两款新车依旧是油电兼容平台的产物,传闻中的Neue Klasse纯电平台还在搭建中,基于该平台的新车估计要到2025年才能上市。等到这些在续航上“能打”的产品出来了,电动车市场的下半场较量会更加精彩。

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为了增加科技感、提高关注度,造车新势力们的军备竞赛也愈演愈烈,今天这家推出了搭载激光雷达的新车,明天那家就发布全新的电子电气架构。BBA们虽然也在L3级自动驾驶、V2X技术等方面有自己的黑科技,但装上车的步伐相对就稳健了很多,未来是否会跟随造车新势力的节奏、加入这场智能化大战,也是很值得关注的话题。

编辑点评:

商业故事中没有永远的王者,“赢得用户的认可”才是永恒的话题。尤其当产品形态更新时,往往带来王朝的更替,强势品牌没有抓住机遇便会没落,弱势品牌在新形势下崛起敢把皇帝拉下马。当前的电动车领域仍处在大家“抢市场”的阶段,暂时落后的豪华品牌也并非没有翻盘的可能,无论是拿出更具竞争力的价格,还是推出领先的技术,就看谁有打破条条框框的大格局了。

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